Lavazza: povestea unei excelenţe italiene şi a fondatorului ei

Enrico Mannucci prezintă în suplimentul „Sette” al cotidianului „Corriere della Sera” (nr. 19/2014), povestea unei excelenţe italiene, Lavazza, şi a fondatorului acesteia, situând-o în contextul mai larg al istoriei italiene. Aflăm astfel că Luigi Lavazza, fiul lui Battista Lavazza şi al Candidei Gonella, o familie de agricultori, a venit pe lume la Murisengo, în provincia Alessandria din nordul Italiei, la jumătatea drumului dintre Torino şi Casale Monferrato, în 24 aprilie 1859, în timp ce începea să se înfăptuiască Unificarea Italiei: Luigi s-a născut, aşadar, la o zi după ce doi diplomaţi austrieci îi înmânaseră Contelui de Cavour un ultimatum (pe 23 aprilie 1859) şi cu trei zile înainte să înceapă ostilităţile (în 27 aprilie 1859), mai întâi doar prin opoziţia Piemontului împotriva puternicului Imperiu austro-ungar. Chiar dacă aceste coincidenţe nu au fost observate, e posibil să fi avut o influenţă asupra destinului lui Luigi Lavazza, care avea să creeze o afacere de succes cu unul din produsele care îi uneşte cel mai mult pe italieni: cafeaua. Îi uneşte, dar îi şi desparte (şi poate că şi această contradicţie face parte din caracterul naţional italian). Cafeaua „este un produs foarte creativ”, după cum a afirmat Giuseppe Lavazza, a patra generaţie, actualul vicepreşedinte al companiei, „chiar dacă gustul oamenilor este foarte conservator”. Şi diversificat, trebuie precizat. De exemplu, o cafea „bună” într-un local public din Napoli înseamnă strict ceaşcă ţinută în apă fierbinte, aparat espresso cu pârghie pentru o doză consistentă şi zahăr dozat de barman, lucruri care probabil, în alte zone ale Italiei, nu sunt considerate fundamentale: „Ritualul e important, iar identitatea locală şi mai importantă”.
Dar să ne întoarcem în timp. În 1885, Luigi Lavazza pleacă la Torino unde face nenumărate slujbe (salahor, muncitor într-o fabrică de chibrituri, vânzător într-o sticlărie, acestea fiind doar câteva), în timp ce urmează cursuri serale. Astfel agoniseşte primii bani cu care, în 1894, devine un mic întreprinzător, preluând o drogherie, Pass&Oliviero, în care vinde săpunuri, alcool, uleiuri, mirodenii şi, bineînţeles, cafea. Drogheria, embrionul actualei companii, îşi începe activitatea pe 24 martie 1894, însă naşterea mărcii Lavazza este considerată a avea loc în 1895. Se afla în via San Tommaso, în centrul oraşului Torino, zonă care astăzi este în mare vogă, iar în 1995, la sărbătorirea centenarului companiei, vechea prăvălie a fost redeschisă, fiind transformată într-un flag-shop, atât cafenea cât şi restaurant.

„Invenţia” amestecului de cafea şi primul prăjitor electric

Să ne întoarcem încă odată în timp. Luigi îşi continuă studiile, dintre materii chimia îi place cel mai mult şi, cum e curios din fire, competenţa dobândită o aplică la cafea. Astfel, în 1897, începe să o prăjească pe cont propriu. Între timp, numărul angajaţilor creşte: de la trei ajung la şase. În 1910, când firma dă de muncă la circa douăzeci de persoane, Luigi face o nouă mutare creativă, o lovitură cu efect imediat asupra clienţilor: în timpul procesului de prăjire, decide să amestece boabe de calitate şi provenienţă diferite. Rezultatul este un produs cu gust inedit: este „invenţia” amestecului.
Războiul mondial nu îl opreşte, nu îl sperie: „E doar un episod”, este auzit spunând în familie. Şi tot din familie „recrutează” înlocuitorii pentru angajaţii (ajunşi deja la cota patruzeci) chemaţi pe front. Soţia Emilia şi copiii – Maria, Mario şi Giuseppe, zis Beppe – lucrează la firma care, între timp, se mută într-un sediu mai mare, în corso Giulio Cesare: o alegere dictată de necesitate, dar şi din dorinţa de a nu pierde spiritul de familie pe care îl vede profund legat de activitatea comercială. Aceasta începe să se afirme din ce în ce mai mult. La sfârşitul conflagraţiei mondiale, Lavazza e deja specializat: vinde numai ulei, zahăr şi, mai ales, cafea. Iar inovaţiile continuă. Prima, în 1922, cu achiziţionarea unui nou aparat, prăjitorul electric Eureka: acesta îi permite să-şi mărească considerabil producţia. Apoi, trei ani mai târziu, cu o altă invenţie remarcabilă a lui Luigi Lavazza, aceea de a pune în vânzare cafea ambalată într-un săculeţ de pergamin (un tip de hârtie care, în mod curios, are aceeaşi denumire cu un mod de prelucrare a cafelei în care boabele nu sunt decorticate), pentru a-i păstra cât mai bine aroma şi parfumul şi a-i înlesni consumul casnic.
În 1933, când Luigi cedează fiilor acţiunile societăţii, angajamentul pentru inovaţie trece în mâinile lor: Mario, Beppe şi Pericle. Cei trei vor face în aşa fel încât sfârşitul războiului să nu-i prindă pe picior greşit. Drept urmare, în 1946 ia naştere primul logo al companiei: un scut împărţit în două, cu o ceaşcă aburindă într-o parte şi trei boabe de cafea în cealaltă.

Publicitatea şi sustenabilitatea mărcii Lavazza

Patru ani mai târziu este lansată prima campanie publicitară la radio şi în ziare: „Lavazza, paradisul din ceaşcă”, afirmă sloganul. În 1957, Lavazza (care cu un an mai devreme botezase Qualità Oro, 100% arabică, provenind din America Centrală şi de Sud, un amestec dulce şi aromatic cu note florale şi fructate) apare în primele emisiuni Carosello*,un extraordinar vehicul publicitar inventat de proaspăta televiziune italiană: la început prin Tiberio Murgia, care întruchipează un sicilian însurat cu o milaneză, apoi încheind în 1958 o colaborare care va rămâne în istorie. Este vorba despre asocierea realizată de Emilio Lavazza, fiul lui Beppe, intrat de tânăr în compania de familie fondată de bunicul său, cu agenţia publicitară milaneză a lui Armando Testa, unul din pionierii publicităţii în Italia. Aceasta va produce seria dedicată brandului Paulista, o marcă creată în urma acordului cu Institutul Brasileiro do Cafè: o animaţie care a făcut cunoscut tuturor italienilor cuplul Caballero şi Carmensita, protagoniştii unei poveşti de dragoste la prima vedere. Încă şi mai durabilă este experienţa cunoscutului actor Nino Manfredi ca imagine a companiei: din 1977 până în 1993, cu două sloganuri memorabile: „Cafeaua e o plăcere, dacă nu-i bună ce plăcere mai e?” şi „Ah, e cafea Lavazza... cu cât o dai pe gât în jos, cu atât te simţi mai voios”.
Şi tot din colaborarea cu agenţia Testa se va naşte, în 1995, o altă saga durabilă (ai cărei protagonişti au fost, de-a lungul timpului, Tullio Solenghi, Riccardo Garrone, Paolo Bonolis şi Luca Laurenti, iar astăzi Enrico Brignano) care reia formula din prima campanie, de acum aproape o jumătate de secol: scena se petrece în paradis, unde cei trecuţi în lumea de dincolo, printre îngeri şi San Pietro, nu pot uita ceea ce consideră a fi unul dintre cele mai plăcute momente ale experienţei pământeşti, ceaşca de cafea.
Dar Lavazza nu înseamnă numai reclame. Înseamnă deopotrivă inovaţie şi cercetare. Pe de o parte, în domeniul sustenabilităţii şi al respectului pentru mediul înconjurător şi populaţiile pe ale căror teritorii cresc plantaţiile (precum proiectul !Tierra!, care a implicat comunităţi de cultivatori din Tanzania până în Peru), iar pe de altă parte, explorând noi frontiere în consumul cafelei. Locul deputat, în acest caz, este Training Center, creat în 1979 lângă edificiul din Settimo Torinese, care din anul 1965 reprezintă inima producătoare a firmei. Aici, pe lângă cursurile de formare „pe produs” şi coordinarea a 50 de sedii separate împrăştiate în toată lumea, colaborarea cu bucătari-şefi celebri şi maeştri în arta culinară a generat invenţii spectaculoase. De exemplu, primul rezultat din raportul cu Ferran Adrià, în 2002, a fost Éspesso: nu e o greşeală de tipar, chiar aşa se numeşte, fiindcă este vorba despre un espresso solid care se obţine vărsând într-un sifon gelatină alimentară, zahăr şi cafea (bineînţeles şi ceaşca în care se serveşte este deconcertantă: întoarsă cu susul în jos, proiectată de un alt spaniol, creativul Toni Segarra). Şi povestea continuă cu alte idei şi inovaţii, de la caviarul de cafea sau cappuccino-ul nitro, până la Coffee Lens (made by Carlo Cracco în 2008: o gelatină din cafea în formă de lentile de contact) sau Espoon, o idee admirabilă şi cât se poate de simplă a lui Davide Oldani, şi anume linguriţa găurită (în stilul drogaţilor din anii ’70) cu care se amestecă zahărul fără a dispersa crema.

* Emisiune televizivă difuzată începând cu 3 februarie 1957 până la 1 ianuarie 1977. Era transmisă zilnic, dura 10 minute şi consta într-o serie de filmuleţe (de cele mai multe ori sketch-uri umoristice) urmate de mesaje publicitare.

Camelia Zara
(nr. 7-8, iulie-august 2014, anul IV)