„Parfum de cafea şi de Mitteleuropa”. Riccardo Illy, istoria unei familii şi a unei companii

Există istorii şi destine care par să aibă în patrimoniul lor genetic vocaţia interculturalităţii. Origine, evoluţie, context şi perspective: toate duc, în mod natural, la deschiderea de noi orizonturi şi convergenţa acestora. Aşa este şi istoria familiei Illy, un nume care defineşte deopotrivă un brand de renume internaţional, o marcă de prestigiu pe piaţa cafelei şi nu numai. Aflăm mai multe despre această istorie de la Riccardo Illy, figură de prim plan în actuala conducere a companiei de familie, cunoscut şi pentru funcţiile sale publice, precum cea de Primar al Triestului, apoi deputat şi Preşedinte al Regiunii Friuli Venezia Giulia. Bunicul lui Riccardo Illy, Francesco, pe numele său Illy Ferencz, era de origine maghiară după tată şi s-a născut în 1892 la Timişoara care, la vremea respectivă, făcea parte din Imperiul austro-ungar, pentru a ajunge apoi la Triest, naturalizându-se definitiv în Italia, unde a fondat în 1933 Illycaffè,  o companie în care se vorbea maghiară, germană, italiană, un autentic plurilingvism central-european. Aşadar, Timişoara este punctul de plecare al istoriei multiculturale a unei familii care are astăzi multe de povestit, nu doar despre evoluţia şi afirmarea propriei companii, ci şi în ceea ce priveşte atenţia pentru cultură, în spiritul interesului comun. „Orice societate comercială – subliniază Riccardo Illy, vorbind despre ceea ce realizează compania Illy – ar trebui să susţină cel puţin un sector de artă”.


Brandul Illy este unul dintre cele mai cunoscute şi apreciate la nivel european şi nu numai. Mult mai puţin cunoscută pentru marele public este, în schimb, originea celui care, în 1933, a fondat compania Illycaffè. Francesco Illy, bunicul dumneavoastră şi fondatorul companiei, este de origine maghiară şi s-a născut la Timişoara, de unde a plecat spre Viena şi apoi la Triest. Cum a ajuns Francesco Illy să fondeze Illycaffè?

Bunicul Francesco s-a născut şi a trăit la Timişoara (care aparţinea pe atunci imperiului austro-ungar), făcându-şi studiile la un institut tehnic; s-a mutat apoi la Viena unde a lucrat timp de câţiva ani ca şi contabil. Primul război mondial i-a marcat existenţa nu numai prin faptul că s-a înrolat în armata austro-ungară, dar şi pentru că, după război, atât oraşul său natal cât şi cel adoptiv, Triestul, şi-au schimbat statul de apartenenţă. Înainte de război, amândouă făceau parte din Imperiul habsburgic; apoi, Timişoara a trecut la România, iar Triestul a devenit italian, despărţite de două graniţe. În a doua parte a anilor ’20, Francesco s-a stabilit în Triest, s-a căsătorit cu Vittoria şi a avut doi copii, Ernesto şi Hedda, şi, după o primă experienţă de întreprinzător cu o companie producătoare de cafea, Emax, a fondat în 1933 Illycaffè împreună cu un asociat, şi el producător de cafea. Este vorba despre Roberto Hausbrandt, a cărui companie a fost fondată chiar în anul în care s-a născut Francesco, în 1892.

Destinul bunicului dumneavoastră Francesco este un adevărat destin central-european. Care este memoria pe care aţi păstrat-o în familie cu privire la aceste origini?

Bunicul Francesco a murit în 1956, când eu aveam doar un an. Bunica Vittoria, căreia însă îi spuneam Doris, născută la Johannesburg, tatăl fiind irlandez, iar mama triestină, a murit câţiva ani mai târziu; mi-o amintesc cântând la pian, aşa cum îmi amintesc şi de gulaşul pe care îl pregătea, ca şi limba germană care se vorbea la ea acasă. Deşi bunicul era maghiar, tatăl meu, Ernesto, nu a învăţat niciodată această limbă, ci germana, iar abia mai târziu italiana. Doar noi, reprezentanţii celei de a treia generaţii, împreună cu fraţii mei Francesco şi Andrea şi sora mea Anna, am învăţat mai întâi italiana şi, imediat după aceea, germana. Părinţii mamei noastre Anna, născută la Triest, se născuseră în Istria pe vremea când aceasta era încă italiană. Aşadar, pentru noi, era normal să vorbim şi să auzim vorbindu-se mai multe limbi, aveam o percepţie foarte deschisă a graniţelor, le resimţeam ca fiind artificiale şi mobile. Ne simţeam triestini, italieni, central-europeni şi, mai ales, cetăţeni ai lumii. Aceasta şi pentru că exemplul pe care ni-l dădea tatăl nostru, care a călătorit mult atât în Europa cât şi pe alte continente, era acela al unui întreprinzător care privea lumea ca pe o piaţă de achiziţie a materiilor prime şi de desfacere a produselor finite.

Tatăl dumneavoastră, Ernesto, v-a povestit cu siguranţă despre bunicul Francesco. Ce v-a impresionat cel mai mult din parcursul de viaţă al acestui om al cărui destin s-a împărţit între Timişoara, Viena şi Triest?

În realitate, tatăl meu obişnuia să spună că trecutul e trecut, nu mai contează … şi se gândea, făcea proiecte şi vorbea numai despre viitor. Ne-a povestit puţine lucruri despre tatăl său, despre familia acestuia şi peripeţiile prin care a trecut; numai datorită mătuşii Hedda am reuşit să recuperez multe documente şi să reconstitui în mare măsură istoria noastră. Îmi amintesc totuşi că tatăl meu îmi povestea cum bunicul era un vizionar; în timpul războiului a scăpat cu viaţă din teribila bătălie de la Verdun, la care a participat ca cetăţean liber întrucât fusese lăsat la vatră înainte de izbucnirea conflagraţiei. A fost şi unicul supravieţuitor al unui bombardament neaşteptat la o baracă ascunsă în munţi, de care s-a îndepărtat împins de instinct. De asemenea, îi plăcea arta şi în mod special muzica şi pictura, de care s-a şi ocupat, la fel şi mâncărurile bune. S-a dedicat şi agriculturii; astfel, a înfiinţat o fermă agricolă la Brazzania, în Istria, plantând pomi fructiferi pentru a produce gemuri. Însă al doilea război mondial a întrerupt acest proiect, iar după război Istria a devenit parte din Iugoslavia şi ferma pomicolă a fost naţionalizată. Gândindu-mă la bunicul Francesco, mă impresionează spiritul său curajos de întreprinzător, ca şi eclectismul de care a dat dovadă; a fost un tehnician genial, contabil şi artist.

Tatăl dumneavoastră, Ernesto, a continuat opera bunicului. Care a fost contribuţia sa cea mai importantă la evoluţia companiei şi care a fost apoi aportul celei de a treia generaţii, pe care o reprezentaţi, la dezvoltarea Illycaffè?

Bunicul Francesco a fondat compania (care timp de câţiva ani a produs şi ciocolată), a stabilit strategia de calitate a cafelei espresso şi cea a deschiderii către alte pieţe (Illycaffè elveţiană a fost fondată împreună cu alţi asociaţi în 1939), a inventat tehnologiile necesare pentru realizarea acestui proiect, şi anume presurizarea pentru a conserva cafeaua mai mult timp, ca şi cafetiera espresso modernă. Tatăl meu, Ernesto, a completat acest cadru, aducându-şi aportul ştiinţific de chimist în slujba calităţii şi relansând spiritul pionieristic al companiei; noi pieţe, mai întâi în Europa şi apoi în America de Nord, noi produse, precum ceaiul care apărea în catalogul nostru între anii ’60 şi ’80, noi tehnologii, precum sistemul de preparare a cafelei espresso cu pliculeţe de cafea, de la începutul anilor ’70. A reuşit, de asemenea, să obţină controlul societăţii în 1965, construind noua fabrică în zona industrială a Triestului, dotând-o cu o structură organizaţională modernă. Prin fraţii mei Francesco şi Andrea şi sora mea Anna, compania a crescut în continuare, fiind acum practic globală (produsele noastre sunt distribuite în peste 140 de ţări), marca noastră a continuat să fie calificată şi promovată (prin colecţia de ceşcuţe pictate de artişti de renume mondial şi prin campaniile publicitare), au fost dezvoltate alte tehnologii precum cea numită „iperespresso” care se bazează pe folosirea de capsule monodoze de cafea. Compania noastră a fost prima în lume care a obţinut certificarea de sustenabilitate economică, socială şi ambientală denumită «Responsible supply chain». Astăzi societatea aparţine 100% holdingului de familie care a implementat şi un program de diversificare, reîntorcându-se la sectoarele de care s-a ocupat în trecut. Ne-am reîntors la articolele pe care le produceam în trecut şi pe care apoi le-am abandonat; am achiziţionat, astfel, mărcile de ciocolată Domori, de ceai Dammann, de vinuri Masrojanni şi două participaţii minoritare la Agrimontana (gemuri) e Grom (îngheţată).

Nu doar istoria familiei dumneavoastră, ci şi Triestul, oraşul natal al cărui primar aţi fost (şi, de asemenea, preşedinte al regiunii Friuli Venezia-Giulia), este prin vocaţie un oraş multicultural, punte şi loc de întâlnire între Estul şi Vestul Europei. Mai reuşeşte Triestul din zilele noastre să corespundă acestei vocaţii?

Triestul este şi azi un oraş multilingv, multicultural şi multireligios. Are biserici şi cimitire aparţinând la şapte religii diferite, marea majoritate a cetăţenilor are ascendenţi din ţări diferite, se vorbesc mai multe limbi, iar asociaţiile comunităţilor lingvistico-religioase păstrează şi duc mai departe tradiţiile specifice ale diferitelor popoare. În felul acesta, se realizează un model de convieţuire denumit integrare conservativă; pe de o parte, popoare diferite s-au integrat într-o societate unică şi coezivă, pe de altă parte, se păstrează valorile lingvistice şi culturale de origine. Acest spirit plural al oraşului s-a dezvoltat mai ales în timpul perioadelor istorice ale Imperiului Roman şi apoi ale Imperiului Habsburgic; astăzi, Uniunea Europeană, prin libera circulaţie a persoanelor, monedei, mărfurilor, cunoştinţelor, a recreat condiţiile necesare pentru a perpetua şi valoriza acest model de convieţuire, care ar putea fi astfel „exportat” în alte părţi ale Europei, ca şi în întreaga Europă.

Aţi susţinut la nivel european deschiderea graniţelor spre ţările din Est. Care sunt, în viziunea dumneavoastră, cele mai importante realizări – pe plan cultural, social şi politic – care atestă o reală integrare între Europa occidentală şi Europa de Est, şi unde credeţi că mai sunt încă multe de făcut?

Cele mai importante realizări pe plan politic le reprezintă adeziunea ţărilor din Europa de Est la Uniunea Europeană, respectiv adeziunea unora din aceste ţări la Uniunea Monetară şi la spaţiul Schengen. Notabile sunt şi realizările în planul economiei şi al infrastructurii, care au permis reducerea diferenţelor care existau între Europa occidentală şi de Est, şi, într-o anume măsură, mobilitatea forţei de muncă. Rămân încă multe de făcut în ceea ce priveşte infrastructurile feroviare – mai rapide, economice şi respectând mediul –, ca şi în ceea ce priveşte cunoaşterea şi respectarea culturilor. Acest lucru se întâmplă astăzi mai ales la nivel transfrontalier local; distanţa atenuează cunoaşterea altor culturi, un patrimoniu care constituie principalul avantaj competiţional al Europei în faţa Statelor Unite, Chinei, Indiei, Rusiei, Braziliei. Când un triestin care nu vorbeşte slovena şi croata vrea să vorbească cu un cetăţean din alte ţări care nu vorbeşte italiana, foloseşte engleza. Aşa cum se întâmplă în orice altă parte a lumii, atunci când cineva nu vorbeşte limba locului; engleza este astăzi limba comună pentru economie, finanţe, ştiinţă, comunicare. Acesta este drumul pe care trebuie să-l urmăm în Europa: promovarea şi în interiorul Uniunii Europene a limbii engleze ca limbă francă, pentru a favoriza cunoaşterea şi schimburile între diferite popoare. Vom continua să vorbim limba naţională in loco, consolidând totodată cunoaşterea reciprocă în Europa şi capacitatea de a ne confrunta cu lumea întreagă.

Illycaffè este un brand prezent şi foarte cunoscut în toată Europa de Est. În România, în particular, se găseşte în peste 1.300 de cafenele, restaurante, hoteluri de înaltă clasă. Ce aspecte au caracterizat intrarea şi afirmarea comercială a companiei dumneavoastră în România?

În perioada în care am început distribuţia produselor noastre în România eram primar al Triestului, deputat şi apoi Preşedinte al Regiunii Friuli Venezia Giulia; nu eram, aşadar, implicat în mod direct în gestiunea operativă a Illycaffè şi nu am putut să trăiesc personal experienţa schimburilor cu distribuitorul şi clienţii români. Ştiu însă că originile noastre comune şi afinităţile lingvistice şi culturale facilitează înţelegerea imediată între italieni şi români. Există, la bază, o reciprocă simpatie, senzaţia că avem mai multe afinităţi şi, ca atare, un fel de prejudecată pozitivă care facilitează raporturile. Şi românii, la fel ca italienii, au o predispoziţie pentru ceea ce este bun şi frumos, fapt care a înlesnit înţelegerea şi aprecierea calităţii superioare a produselor noastre, ca şi aprecierea elementelor estetice ale comunicării noastre.

Illycaffè este, într-adevăr, foarte sensibilă şi atentă la artă şi cultură în general. Ce trebuie făcut pentru a crea o nouă şi fecundă alianţă între cultură şi agenţii economici, două lumi care astăzi – cu unele excepţii meritorii – sunt destul de departe una de cealaltă? Ce poate să inducă un întreprinzător să se apropie de cultură şi să susţină proiecte de valoare în acest sens?

Cazurile de succes precum cel al companiei Illycaffè reprezintă fără îndoială un stimulent şi pentru alte societăţi. Deja în 1934, la doar un an de la înfiinţarea companiei, bunicul Francesco l-a însărcinat pe Xanti Schawinski, un apreciat designer de origine poloneză, să realizeze un afiş care să promoveze marca Illy. Societatea a continuat să colaboreze de-a lungul timpului cu arhitecţi, designeri şi artişti atât pentru realizarea produselor, cât şi pentru campaniile de comunicare. În 1992, fratele meu Francesco a lansat „illycollection”, ceşcuţele de cafea desenate de artişti, mai ales pictori, contemporani. În 25 de ani am produs mai mult de 80 şi colecţia continuă cu succes. Unul dintre artiştii implicaţi, James Rosenquist, a pictat şi un tablou cu noul logo al societăţii, adoptat în 1994. În paralel, societatea noastră a iniţiat sponsorizarea unor importante expoziţii de artă contemporană, precum Bienala de la Veneţia, ca şi susţinerea activităţii unor tinere talente. Pentru societăţile care produc bunuri de înaltă calitate, implicarea artiştilor în realizarea, completarea sau comunicarea propriilor produse reprezintă atât o obligaţie (noblesse oblige…), cât şi o mare oportunitate. Se creează astfel o sinergie coerentă între estetica şi calitatea produselor şi cea exprimată de artişti; şi în ceea ce priveşte notorietatea, se creează un fel de rezonanţă care amplifică impactul comunicării. Illycaffè se implică de asemenea, într-o mai mică măsură, în sfera literaturii. Orice societate ar trebui să susţină cel puţin un sector de artă, şi acelaşi lucru ar trebui să-l facă statul italian. Valorificarea propriului patrimoniu artistic, investind în muzee şi în conservarea patrimoniului arhitectonic, ne-ar permite, pe de o parte, să ne perpetuăm înclinaţia naturală spre realizarea a tot ce este frumos şi bun (aspect care nu trebuie subestimat) şi, pe de altă parte, ar favoriza atragerea de turişti, contribuind la relansarea unui sector în care ar trebui să fim pe primele locuri.

Ne-ar plăcea să vedem în curând o serie inedită de ceşcuţe Illy în ediţie limitată dedicate lui Francesco Illy şi Timişoarei: ar fi posibil? Putem, de asemenea, să prefigurăm o cafenea Illy în oraşul fondatorului, cu o vitrină care să-i fie dedicată, în buna tradiţie a cafenelelor istorice triestine şi nu numai?

Să dedicăm o Illycollection fondatorului societăţii şi oraşului său natal este fără îndoială o idee fascinantă; să vedem dacă un artist va fi atât de inspirat în realizarea uneia care să îl convingă pe art directorul nostru Carlo Bach, care este deosebit de sever. Sunt mai optimist în ceea ce priveşte posibilitatea de a deschide un Espressamente Illy (aşa se numesc cafenelele în stil italian ale lanţului nostru de franchising) la Timişoara; astăzi există circa 120 în toată lumea, patru dintre ele le gestionăm direct la Paris, şi ne lărgim în mod progresiv reţeaua de Area Developer care îşi propun să deschidă un număr aproximativ de zece localuri în zona lor de apartenenţă. Sperăm să identificăm în curând unul pentru România.

Interviu de Afrodita Cionchin şi Giovanni Ruggeri
Traducere din italiană de Afrodita Cionchin
(nr. 12, decembrie 2012, anul II)